网店活动的真正意图：是给实体店引流还是抢生意？

周末逛商场时，我听见两个年轻妈妈在母婴店门口聊天："你看这品牌APP推送的满减券，线上能用线下也能用，到底该去哪边买？"她们的对话让我突然意识到，现在很多商家都在玩线上线下联动的把戏。就拿上周我家附近那个大型超市来说吧，他们在抖音直播卖生鲜套餐，结果第二天早上七点，大爷大妈们就排着队去实体店核销了。

一、藏在优惠券里的猫腻

上周三早上，我在星巴克买咖啡时注意到个有趣现象。收银台前五位顾客中，有三位都掏出手机展示电子优惠券——这个数据是收银员小张亲口告诉我的。他们最新推出的「线上领券线下消费享双倍积分」活动，让不少原本习惯手机点单的上班族重新走进了实体店。

• 优衣库：线上下单门店自提送定制帆布袋
• 屈臣氏：APP签到7天送实体店面膜试用装
• 盒马鲜生：直播抢购商品必须到店自提

1.1 品牌们的「小心机」

我邻居王姐最近迷上了在绫致集团（Only、Vero Moda等品牌母公司）的小程序玩穿搭游戏。她告诉我，只要完成虚拟换装挑战，就能去实体店领取真丝方巾。上周陪她去领赠品时，我发现店里特意把兑换处设在最新秋装陈列区旁边，结果王姐没忍住又买了条连衣裙。

品牌	线上活动	线下转化手段	数据来源
优衣库	线上下单满300减50	限定款仅限门店试穿	2023新零售白皮书
星巴克	APP专享买一赠一	必须到店扫码核销	公司财报电话会议
孩子王	直播秒杀纸尿裤	需现场注册会员领取	中国连锁经营协会报告

二、看得见摸得着的诱惑

上个月我去苏宁易购买空调的经历特别有意思。导购员听说我在京东比过价后，当场掏出平板说："您看这款线上卖3999，现在扫码登录我们企业微信，门店直接给您3799。"后来安装师傅闲聊时说，他们现在每装五台空调，就有三台是顾客在线比价后到店砍价买的。

2.1 五感营销的胜利

朋友小李是典型网购达人，最近却被宜家的线上活动带进了实体店。他们在官网搞了个「虚拟样板间设计大赛」，获奖作品能获得真实家具套装。当小李去展厅领奖时，现场特意还原了她的设计方案，结果她又多买了三件搭配饰品。

记得去年双十一，银泰百货搞了个「线上下单门店寻宝」活动。消费者根据APP提示到指定柜台扫码，能解锁隐藏折扣。那天我看到好多年轻人像玩真人RPG游戏似的在各个专柜间跑来跑去，连带着餐饮层的奶茶店都排起长队。

三、数据背后的真相

有次在商场里听到两个店长闲聊："现在纯做线上的都是冤大头，引流到店才能赚二次消费的钱。"这话虽然直白，但据尼尔森的调查报告显示，成功引流到店的顾客中有68%会产生额外消费。就像上周我在丝芙兰用APP积分兑换小样时，没忍住试用了新上市的香水，最后买了正装。

最近注意到万达广场的营销策略很有意思。他们在美团发50元观影代金券，但必须购买卖品套餐才能使用。上周六晚上，电影开场前一小时，我看到至少有二十多个年轻人在卖品区排队——他们原本可能只是想来薅个看电影的羊毛。

春熙路的苹果直营店总能看到这样的场景：顾客拿着官网预约单来取货，却被正在进行的摄影讲座吸引。店员告诉我，这些线下活动带来的配件销售额，比普通顾客高出40%。就像我表弟原本只是去取新手机，结果买了Apple Watch说要配合健身课程使用。

超市的鲜活水产区总挂着醒目的二维码，扫码就能看大厨烹饪教学视频。上周看到有位大叔在鱼缸前举着手机看了十分钟，最后买了条东星斑说要回家复刻视频里的做法。生鲜主管说自从上线这个功能后，高档水产销量涨了三成。

现在经过商圈时，总能看到店铺玻璃窗上贴着「抖音同款到店体验」的标语。上周路过娇兰佳人，他们正在演示小红书爆款化妆教程，现场挤满了跟着学画的姑娘。店员说这些体验者离店时平均会带走2.6件商品，远超普通顾客的0.8件。